Stores of the Year 2019: „Ausdifferenzierung der Verkaufskonzepte nimmt weiter zu“

Die Kreativität und der Wandel des deutschen Einzelhandels zeigt sich nicht zuletzt in dem Design innovativer Verkaufsräume. Um diesen Einfallsreichtum zu fördern, zeichnet der Handelsverband Deutschland jährlich die besten neuen Geschäfte mit dem „Store of the Year“-Award aus. Wir trafen Jury-Mitglied Sebastian Deppe von der BBE Handelsberatung und sprachen darüber, was die Sieger auszeichnet und was Store-Konzepte für die Zukunft ausmacht.

Herr Deppe, was zeichnet die jährliche Verleihung aus und warum brauchen wir einen „Store of the year“-Award überhaupt?

Ich fange am besten von vorne an: Die Auszeichnung wird von einer recht umfangreichen Jury vergeben, die aus zehn Experten besteht. In einem mehrstufigen Bewertungsprozess begutachten sie jeden Store, der in die engere Auswahl kommt, sehr intensiv. Am Ende bleiben je Kategorie drei Nominierte übrig, aus denen wir anhand diverser Kriterien – wie dem Kundennutzen des Ladens, seinem Wertschöpfungspotenzial und seinem Erlebniswert – das beste Laden-Konzept wählen. Nun zu Ihrer zweiten Frage: Aus Sicht der Menschen, die hinter diesen Stores stehen, die sie entworfen und gebaut haben, ist der Preis eine tolle Würdigung ihrer Arbeit. Letzten Endes zeichnen wir damit den Mut dieser Menschen und Unternehmen aus. Schließlich erfordert es Mut, neue Ideen auszuprobieren und eventuell auch ein Scheitern in Kauf zu nehmen. Mit dem Preis wollen wir den Siegern die Möglichkeit geben, diese Qualität ihren Kunden und Geschäftspartnern zu kommunizieren. Abgesehen davon glaube ich, entwickelt sich der Preis aus internationaler Sicht zu einem Aushängeschild für die Leistungsfähigkeit der ganzen deutschen Retail-Szene. Tatsächlich ist das Wettbewerberfeld rückblickend von Jahr zu Jahr immer größer und die Qualität der Stores immer besser geworden. Leider bedeutet das auch, dass wir wie in diesem Jahr naturgemäß mehr Bewerber ablehnen mussten.

Sie sprachen die Qualität des Wettbewerberfelds an. Lassen sich neue Trends erkennen?

Die Konkurrenz war in diesem Jahr recht vielfältig und umfasste sowohl große wie kleinere Wettbewerber. Hervorzuheben sind allerdings mittelständische Unternehmen, die dieses Jahr erstmals in der Mehrheit waren. Das hat sich auch auf den diesjährigen Wettbewerb ausgewirkt. Mittelständische Händler sind häufig „beweglicher“ als große Konzerne. Oft werden sie von den Inhabern selbst geführt, die bereit sind, Risiken und Verantwortung zu tragen. Wir haben es mit einer anderen Mentalität als bei einem großen Konzern zu tun.

Lässt sich in dem Siegerfeld ein roter Faden erkennen?

Die Stile und Strategien der Ladenkonzepte waren sehr unterschiedlich: Manche Wettbewerber sind radikal vorgegangen, andere haben alt bekanntes sinnvoll neu interpretiert – aber auch das muss man erst einmal hinbekommen. Wieder andere haben stärker auf das Trading-up ihrer Flächen gesetzt. Generell lässt sich sagen, dass die Ausdifferenzierung der Verkaufskonzepte weiter zunimmt. Bei aller Fragmentierung lassen sich aber Gemeinsamkeiten feststellen, besonders was die zunehmende Kunden- und Erlebnisorientierung betrifft. Am Ende versuchen Teilnehmer ein und dieselbe Frage zu beantworten, und das ist die Frage nach dem Alleinstellungsmerkmal: Warum sollte der Kunde bei mir einkaufen und nicht woanders?

Stichwort Digitalisierung: Wir haben bisher vor allem über die physisch erfahrbare Seite der Läden gesprochen. Welche Rolle spielten dieses Jahr digitale Verkaufskonzepte? 

Ohne Frage spielen digitale Technologien eine wachsende Bedeutung, sowohl wenn es um die Vertriebskanäle als auch das digitale Konzept in den Verkaufsräumen selbst geht. Allerdings gehen die Wettbewerber sehr unterschiedlich mit den neuen Möglichkeiten um. Beispiel Online-Handel: Manche Händler sind ihnen gegenüber sehr offen und bieten ihren Kunden beispielsweise ein „digitales Schaufenster“– gewissermaßen für den Schaufensterbummel im Internet. Andere Händler wiederum halten sich mit der digitalen Welt eher zurück. Das stationäre Einkaufserlebnis soll für den Kunden weiter im Vordergrund stehen. Der Online-Handel hat somit zwar einen Zusatznutzen, er soll jedoch keine Alternative zum Ladengeschäft darstellen. Ähnlich differenziert sind die Ansätze beim eigentlichen Store-Design. Viele Händler fragen sich zu Recht, ob es sinnvoll ist, die Läden großflächig mit Touchscreens auszustatten. Erinnern wir uns: Beim Store-Design geht es darum, unverkennbare Erlebnisse zu schaffen und sich von anderen abzuheben. Digitalisierung sollte daher nie als reiner Selbstzweck betrachtet werden, sondern ist immer nur dann sinnvoll, wenn sie den Kunden einen Mehrwert bietet.

Weitere Informationen zu den Siegern.

Sebastian Deppe

Tel: +49 89 55118 148
E-Mail: deppe@bbe.de