Shopping Center: Von der Profilschärfung zum Vermietungserfolg

Obwohl das Konsumklima so gut wie selten zuvor ausfällt, findet das Wachstum des Einzelhandels überwiegend im Internet statt. Die Folge sind Standortschließungen und kürzere Vertragslaufzeiten im stationären Handel. Für Shopping Center ist daher eine klare Positionierung essenziell, damit sie weiterhin attraktive Mieter anziehen und ihre Performance-Erwartungen erfüllen können.

Eines steht fest: Einheitslösungen für die Positionierung von Shopping Centern greifen nicht mehr. Der E-Commerce und die steigende Anzahl an Konkurrenzobjekten stellen das Vermietungsmanagement vor eine komplexe Situation. Wer sich nicht durch schiere Größe behaupten kann, muss dies über eine klare Differenzierung tun und gezielt Schwerpunkte für das Objekt setzen. Um dies zu erreichen, analysiert das Team der IPH Handelsimmobilien GmbH im ersten Schritt jedes Objekt und sein Einzugsgebiet individuell auf dessen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Dabei kommt gewissermaßen eine Adler-Taktik zum Einsatz: Die Vogelperspektive auf die übergeordneten Zusammenhänge ist genauso wichtig wie der scharfe Blick auf die kleinsten Details.

Im zweiten Schritt muss aus den Ergebnissen dieser Analyse ein möglicher Zusatznutzen identifiziert werden, der genau auf die Zielkundschaft ausgerichtet ist und sich für den Standort eignet. Je nach Standort und Objekt ist es möglich, den Center-Schwerpunkt auf Nahversorgung zu legen, die bekannten Category Killer wie Decathlon oder Kaufland vom Stadtrand in die City zu holen, oder auch ein Fashion-lastiges Konzept zu realisieren. Wenn die Ausgangslage stimmt, können sich diese Konzepte auch gegen den wachsenden Online-Handel langfristig durchsetzen.

Genauso wichtig ist es allerdings, diesen Zusatznutzen auch aktiv zu kommunizieren: Die öffentliche Wahrnehmung ist ein wichtiger Schlüssel zum Objekterfolg, weshalb das Vermietungsmanagement ein besonderes Augenmerk auf Design, Marketing und Services legen und damit ein objektbezogenes Storytelling beschreiben sollte. Es gilt der Leitsatz: Marketing wird core. Zusätzlich sollten Überraschungen wie Concept Stores oder Pop-up-Stores, integriert werden. Ebenfalls tragen Omni-Channel-Konzepte oder Virtual-Reality-Erfahrungen zu einer positiven „Customer Journey“ bei. Auch Freizeitkonzepte gewinnen immer mehr an Relevanz. Mit anderen Worten: Es kann sich durchaus lohnen, Verkaufsflächen zugunsten einer höheren Aufenthaltsqualität gezielt zurückzubauen.

Dieses Gesamtpaket – und vor allem die Marketingstrategie – muss den Mietinteressenten adäquat präsentiert werden. Die Botschaft, warum diese ihre Zielkundschaft ideal erreichen können, muss dabei absolut klar werden, damit sich ein Nutzer auch längerfristig an das Objekt bindet. Schließlich ist jeder Vertragsabschluss mit einem Zielmieter ein weiterer Schritt für die gewünschte Profilschärfung des Centers.

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Lars Jähnichen

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