Regionalisierung des Einzelhandels: Auch die Großen passen sich an

Internationalisiert sich der stationäre Einzelhandel, oder regionalisiert er sich? Beides, meint Katharina von Schacky. Im Interview erläutert sie, wie sich die großen internationalen Händler an die lokalen Märkte anpassen, und wie Vermietungsmanager darauf reagieren können.

Interview mit Katharina von Schacky, Bereichsleiterin Real Estate Markets Shopping bei Commerz Real.

Frage: Aktuell erleben wir, dass immer mehr internationale Marken in den deutschen Markt eintreten. Bedeutet dies, dass der stationäre Einzelhandel weniger länderspezifisch geworden ist?

Von Schacky: Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Die bekannten regionalen Einzelhandelsketten wie beispielsweise Tchibo sind nach wie vor in zahlreichen deutschen Highstreet-Lagen und Shopping-Centern als starke Player vertreten. Zwar passen auch sie ihr Angebot dem Strukturwandel des stationären Handels an und internationalisieren sich. Es findet jedoch auch die genaue Gegenbewegung statt. Die großen internationalen Händler richten sich nach dem lokalen Markt und den lokalen Bedürfnissen aus – sie regionalisieren ihr Warenangebot und ihre Services im Einklang mit dem internationalen Branding. Nehmen wir als Beispiel den Systemgastronomen McDonald’s. Einige Produkte werden in zahlreichen Ländern standardisiert verkauft, der Big-Mac-Index ist inzwischen sogar ein häufig erwähnter Indikator für die Kaufkraft verschiedener Währungen. Dennoch gibt es auch ein regionalisiertes Angebot – in Norwegen gibt es beispielsweise den „Laksewrap“, in Spanien Gazpacho und in Japan einen Burger mit schwarzem Brötchen, das mit Tintenfisch-Tinte gefärbt wird.

Frage: Gilt das auch für den Online-Handel oder nur offline?

Von Schacky: Das gilt ebenso für das Online-Angebot. Die Kundenwünsche wandeln sich zwar überall, unter anderem beim Thema Bequemlichkeit hinsichtlich der Lieferung oder der Bezahlung. Dennoch fallen auch hier die Lösungen der Einzelhändler nicht in jedem Land gleich aus. So bietet der Discounter Aldi in Deutschland mit „Aldi liefert“ den Service an, sich beim Einkauf in der Filiale diejenigen Artikel, die nicht vor Ort vorrätig sind, nach Hause zu bestellen. Gezahlt wird an der Kasse, der Kunde erhält einen PIN-Code und kann anschließend online den Liefertermin vereinbaren. Dies zahlt darauf ein, dass es bei deutschen Kunden zur Gewohnheit gehört, zahlreiche Waren spontan zu kaufen. Im Vereinigten Königreich betreibt Aldi hingegen eine klassische Online-Plattform mit Waren, die nur per Internet-Bestellung zu bekommen sind.

Frage: Was müssen Vermietungsmanager im Hinblick auf solche Veränderungen beachten?

Von Schacky: Vor allem wird ein noch engerer Dialog zwischen dem Management und dem jeweiligen Einzelhändler wichtig. Besonders trifft dies auf Shopping-Center zu, in denen zukünftig verstärkt Omni-Channel-Konzepte und Angebote auf Basis von Virtual oder Augmented-Reality umgesetzt werden. Das gleiche gilt für das bargeldlose Bezahlen mit Self-Checkout. Der regionale Aspekt des jeweiligen Einzelhandelskonzepts muss jedoch ebenfalls erlebbar gemacht werden – will sagen: Design und Angebot des Centers dürfen nicht standardisiert wirken, sondern müssen den regionalen Schwerpunkten Rechnung tragen. Übergeordnetes Ziel muss sein, dass Mieter und Vermieter gemeinsam daran arbeiten, die Kundenwünsche noch besser zu erfüllen als bisher – denn beide profitieren davon, wenn der stationäre Laden zum Showroom und Erlebnisort wird.

Vielen Dank für das Gespräch, Frau von Schacky.