PsyConversion: Im Graubereich unserer Entscheidungen

Der vorliegende Beitrag basiert auf dem neuen Nachschlagewerk „PsyConversion. 101 Behavior Patterns für eine bessere User Experience und höhere Conversion-Rate im E-Commerce“ von Philipp Spreer. Der Autor ist Principal Consultant bei elaboratum NEW COMMERCE CONSULTING, einem Mitglied im Beratungsverbund mit BBE Handelsberatung und IPH Handelsimmobilien.

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Mal ehrlich: Wundern Sie sich nicht auch manchmal selbst über Ihre Entscheidungen? Warum kaufe ich meine Lebensmittel immer nur von bekannten Herstellern, obwohl die günstigeren Eigenmarken genauso gut sind? Warum glaube ich, meinen Alltagsfrust nach der Arbeit mit eleganten neuen Schuhen loswerden zu können? Und warum kaufe ich eigentlich immer das gleiche Smartphone, das schon jeder meine Freunde und Kollegen hat?

Wenn Kunden vor einer Kaufentscheidungen stehen, ganz gleich ob in einem Shopping-Center oder im Internet, vertrauen sie allzu gerne auf ihre Rationalität und versuchen, mithilfe objektiver Kriterien wie dem Preis oder Qualitätskriterien das für sie beste Produkt zu wählen. Das glauben sie zumindest. Tatsächlich liegen sie einem Trugschluss auf.

Es ist zwar richtig, dass die Ratio unseren Entscheidungen sinnvolle „Leitplanken“ setzt („Vielleicht sollte ich nicht zu schnell Auto fahren, auch wenn ich es eilig habe. Ich könnte andere und mich gefährden.“) Evolutionär bedingt handeln Menschen jedoch in den meisten Alltagssituationen aus ganz unterbewussten, subjektiven und emotional beeinflussten Motiven, die wir uns oft nicht einmal selbst erklären können. Tatsächlich werden nur etwa fünf Prozent aller Kauf- und Konsumentscheidungen rational getroffen. Der vernünftige Käufer – er ist eher Ausnahme als die Regel. Bei den übrigen 95 Prozent werden wir von impulsiven, spontanen und unbewussten Gefühlen, auf Neudeutsch „Behavior Patterns“, gesteuert. Diese Patterns sind universell und interdisziplinär anwendbar. Sie sind daher auch für die meisten Entscheidungsprozesse in und um Handelsimmobilien relevant und helfen dabei, Objekte umsatzfördern zu planen und zu managen – beispielsweise beim Center-Marketing.

Ein Beispiel gefällig? Evaluieren Menschen ihren Bedarf nach einem Produkt, dann suchen sie nach Situationen, in denen sie es benötigt hätten. Die sogenannte Availability Heuristic (Verfügbarkeitsheuristik) des Verbrauchers, das Denksystem, das er für die Entscheidung nutzt, schätzt nun die kognitive Leichtigkeit ab, mit der er ein passendes Beispiel für ein solches Ereignis in seiner Erinnerung findet. Gelingt ihm das ohne viel Nachdenken (d. h. bei hoher kognitiver Leichtigkeit), hält er das Produkt für relevant und wird es mit einer höheren Wahrscheinlichkeit in den Einkaufswagen legen. Dabei handelt es sich um eine illusorische Korrelation: Aus der Leichtigkeit ein Beispiel zu finden, schließt der Kunde auf die Häufigkeit des Bedarfs, obwohl diese beiden Größen meist nicht kausal zusammenhängen. Vereinfacht ausgedrückt: Woran wir uns leicht erinnern, erscheint uns besonders wahrscheinlich bzw. relevant. Um die kognitive Leichtigkeit beim Einkaufen zu fördern, bieten sich bei der Gestaltung des Einkaufserlebnisses mehrere Methoden an:

  • Immobilien und die Produkte, die in ihnen verkauft werden, sollten mit vertraut klingenden Namen bezeichnet werden (und nicht etwa durch künstliche Wortschöpfungen),
  • Immobilien und Produkte sollten mit klaren Botschaften beworben und in praktischen Kontexten dargestellt
  • Nutzen Sie das „Priming“, also die Bahnung eines Kaufreizes dadurch, dass ein vorangegangener Reiz implizite Gedächtnisinhalte aktiviert.

Bietet das stationäre Einkaufsumfeld die richtigen Rahmenbedingungen, empfinden die Kunden eine Art Flow-Erlebnis: Alles fühlt sich richtig, einfach, vertraut und mühelos an.
Oder kennen Sie schon den Effekt des Magnitude Primings? Das funktioniert so: Menschen werden bei ihrer Urteilsbildung durch Referenzwerte im Umfeld des Bewertungsobjekts beeinflusst. Ein hoher Streichpreis beispielsweise fungiert als Referenzwert für den reduzierten Preis und lässt diesen überaus günstig erscheinen. Das liegt daran, dass numerische Ausdrücke im Gehirn als Größenrepräsentationen verarbeitet und in Abhängigkeit ihrer relativen Größe bewertet werden. Das Kunststück gelingt auch mit anderen visuellen Stimuli. Es zeigt sich, dass Probanden, die im Rahmen einer ersten Aufgabe kurze Linien zeichnen sollten, numerische Größen wie die Länge des Mississippi oder die mittlere Temperatur auf Hawaii deutlich geringer einschätzten als Probanden, die zuvor lange Linien gezeichnet hatten. Der zentrale Anwendungsfall dieses Patterns ist die Darstellung von Preisen im Geschäft:

  • Sollen Preise gering wahrgenommen werden, wird empfohlen, die Schriftgröße und Linienstärke des Zahlenwerts gering zu halten. Auch ein Grauton anstelle einer tiefschwarzen Schriftfarbe kann diesen Effekt auslösen.
  • Auf den ersten Blick erscheint folgende Umsetzung des Effekts ungewöhnlich: Der Preis sollte am unteren linken Rand der Seite platziert werden. In Experimenten hat sich diese Platzierung als fast durchweg überlegen herausgestellt, weil Menschen Zahlenwerte als horizontale Linien verarbeiten, die von links nach rechts aufsteigen.

Gemein ist allen Behavior Patterns, dass sie diffus bleiben und nur selten zu bewussten Denkprozessen führen. Es handelt sich gewissermaßen um kaum verbalisierte Gefühle, die jedoch das gesamte Konsumverhalten steuern. Daraus folgt: Wer genau weiß, nach welchen unterbewussten Prinzipien Entscheidungen getroffen werden, hat ein mächtiges Instrument in der Hand. Er ist nicht nur selbst in der Lage, selbst bessere Entscheidungen zu treffen, sondern kann auch andere Menschen in ihrer Entscheidungsfindung beeinflussen.

Dr. Philipp Spreer

Tel: +49 89 244 128 704
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