Die Marke macht‘s – oder „Marketing wird Core“

„I'd Like to Buy the World a Coke.“ Diese Textzeile aus dem wohl erfolgreichsten Werbespot aller Zeiten – und einem Lehrstück in Sachen Marketing – stammt aus dem Jahr 1971. Warum war die Kampagne so erfolgreich? Einerseits, weil sie exakt den Zeitgeist traf und starke Emotionen weckte. Andererseits sprach sie den Kunden als Individuum an.

Über die Jahrzehnte hat der Getränkehersteller diesen Ansatz kontinuierlich weiterentwickelt, unter anderem mit der berühmten Weihnachtskampagne und den personalisierten Flaschen, die jeder Verbraucher selbst gestalten konnte.

Was bei Konsumgütern bereits seit fast 50 Jahren erfolgreich umgesetzt wird, ist bei zahlreichen deutschen Shopping-Centern noch immer nicht vollumfänglich angekommen: das Thema Markenbildung. Wenn sich ein Shopping-Center gegen den wachsenden Druck durch den Online-Handel und stationäre Konkurrenten in der jeweiligen Umgebung durchsetzen will, ist gerade diese emotionale Bindung zwischen Kunden und Center ein Muss.

Aber was bedeutet die Markenbildung bei einem Shopping-Center im Detail? Die Antwort: Ein aktiver Managementansatz muss gezielte Maßnahmen entwickeln, die einen Dreiklang zwischen Design, Service und Marketing bilden. Das Thema Marketing kommt jedoch in vielen Strategien zu kurz, oder es wird zu eng gedacht. Oftmals fehlen relevante und differenzierende Werbekampagnen genauso wie auf die Zielgruppe zugeschnittene Aktionen: beispielsweise Events der 'gemeinsam erlebten Selbsterfahrung' in Form von Styling & Makeup Workshops, Biking und Fitnesstreffs oder Community Dining Events – jeweils immer in enger Kooperation zwischen Shopping Center und relevanten Mietern.

Ein noch maßgeblicheres Zukunftsthema ist die zeitgemäße Online-Präsenz, die über die eigene Internetseite und Social-Media-Profile hinausgeht. Hier sind digitale Lösungen gefragt, die dem Kunden via App zur Verfügung stehen sollten. Schließlich beginnt das Erlebnisgefühl der Kunden – und damit die Markenbildung – auf dem Display ihrer Smartphones. Die Grenzen zum Themenfeld Service sind fließend: Ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal kann beispielsweise ein digitaler Concierge sein, der per Chatnachricht auf alle wichtigen Fragen die passende Antwort liefert und zudem als Navigationshilfe dient. Die digital gewonnenen Daten sollten wiederum effizient genutzt und in Form von sogenannten Customer-Insight-Analysen für die im Center ansässigen Händler aufbereitet werden – natürlich immer im Einklang zur DSGVO.

Dieses digitale Wissen trägt maßgeblich zur Markenbildung bei: Wenn ein Center Manager genau weiß, welche Präferenzen die Kunden haben, kann er diese Erkenntnisse für seine strategische Planung nutzen und gezielt auf potenzielle Mieter zugehen, die infolgedessen von der Nähe zur Zielgruppe profitieren. Auf diese Weise kann der Manager den Mietermix im Objekt marktgerecht anpassen und zugleich sein Mietniveau halten.

Aus diesen Gründen und aufgrund der zahlreichen Schnittstellen zu allen anderen Bereichen, muss das Objektmarketing eine zentrale Rolle bei jeder Handelsimmobilie einnehmen, ähnlich, wie es im Rahmen des Center- oder Vermietungsmanagements bereits jetzt der Fall ist. Dies ist besonders deshalb wichtig, da wir uns nun einmal an einem äußerst kritischen Zeitpunkt der Einzelhandelsindustrie befinden. Shopping Center müssen sich zu stark wahrnehmbaren, lokalen oder regionalen Marken entwickeln. Marken sind dabei immer sehr kommunikationsbedürftig. Mein Mantra lautet daher: Marketing wird Core.

Ihr Ansprechpartner:

Geschäftsführer
IPH Centermanagement GmbH

Frank Pöstges-Pragal

Tel: +49 89 55118-269
E-Mail: frank.poestges@iph-cm.de