Beherrscht Amazon den deutschen Einzelhandel?

Den Kunden macht es Spaß, die Branche zittert. Online-Konzerne wie Amazon oder Zalando haben sich zu überaus erfolgreichen Verkaufsmaschinen entwickelt – und zum Albtraum für manche Einkaufsstraße oder Shoppingcenter. Aber macht das Amazon zu einem Monopolisten?

Beginnen wir etwas grundsätzlicher. Noch immer wird Amazon vor allem als ein Online-Händler wahrgenommen, was auch daran liegen mag, dass das Unternehmen sein Geld ursprünglich mit Büchern verdiente. Heute, mehr als 20 Jahre später, ist dieser Blick jedoch zu eng. Tatsächlich haben wir es dem Selbstverständnis von Amazon nach mit weit mehr als einem Händler zu tun: einen global agierenden Technologiekonzern, der nicht nur den Handel, sondern kurz gesagt all das kontrollieren will, wofür Menschen für gewöhnlich ihr Geld ausgeben. Und hierzu zählen eben nicht nur Bücher oder Schuhe, sondern auch der Filme, Musik, Medikamente oder Cloud-Computing-Dienste. Bald schon werden auch Finanzdienstleistungen, Anlageprodukte, Versicherungen und Autos hinzukommen. Amazon investiert massiv in künstliche Intelligenz, um „Smart Home Devices“ zu entwickeln, die uns auf Schritt und Tritt zuhören und mit uns plaudern. Der Vergleich zwischen stationärem Handel und Amazon ist daher immer auch ein Vergleich zwischen Äpfeln mit Birnen – er hinkt gewaltig.

Ein Beispiel: Vor wenigen Jahren haben werbetreibende Unternehmen erkannt, dass es sinnvoller ist, wenn sie ihre Werbelinks nicht auf Facebook, Google oder Twitter platzieren, sondern direkt dort, wo der User einkauft und bezahlt: den Online-Marktplätzen. Auch das massenweise Sammeln und Weiterverkaufen von Konsumentendaten ist wesentlich profitabler, wenn es genau dort stattfindet, wo konsumiert wird. Im vergangenen Jahr hat Amazon auf diese Weise einen zusätzlichen Umsatz von rund zwei Milliarden Dollar erwirtschaftet - plus 139 Prozent zum Vorjahr.   Dieses Beispiel verdeutlicht zwei Dinge: Erstens war der Wettbewerb des stationären Handels mit dem Technologieriesen von Anfang an asymmetrisch und er wird auch so bleiben. Während ein Ladenverkäufer in aller Regel erst dann Umsatz macht, wenn der Kunde an der Kasse bezahlt hat, reicht es dem Amazon bereits, wenn die Kunden seine Webseite besuchen, um Geld zu verdienen – unabhängig davon, ob diese Kunden tatsächlich einkaufen oder nicht. Zweitens ist der stationäre Handel bei weitem nicht die einzige Branche, die vor Amazon zittert. Banken, Versicherer, Filmstudios, Apotheken, Gebrauchtwagenhändler – die Liste der von Amazon bedrohten Geschäftsfelder wird jedes Jahr länger.

Ist Amazon deshalb marktbeherrschend? Vermutlich. Vermutlich sollten wir aber vorher erst einmal klären, welcher Markt hier eigentlich gemeint ist. Amazons Geschäftsmodell ist nicht der Handel, sondern etwas viel Größeres: Es geht darum, irgendwann einmal jedes Konsumbedürfnis, das Menschen haben, erfüllen zu können.

Nach aktuellem Stand der Dinge reicht es auch nicht, dass Amazon groß ist und anderen Händlern immer mehr Marktanteile abnimmt. Denn problematisch ist nicht die marktbeherrschende Stellung an sich, sondern erst der Missbrauch derselben. Und genau hier stoßen wir an die unbequeme Erkenntnis dieses Beitrags: Momentan ist Amazon schlicht ein Unternehmen, das es geschafft hat, mit seiner enormen Servicequalität und Kundenorientierung eine große Zahl von Kunden für sich zu begeistern.

Schon Anfang der 1990er Jahre, als der Online-Handel den meisten Menschen völlig unbekannt war, verlangten die Konsumenten eine schnellere und bequemere Warenlieferung nach Hause. Viele traditionelle Händler konnten oder wollten diesen Service damals jedoch nicht umsetzen. Genau hier setzte Amazon an: Kunden, die Bücher im Internet bestellen, legen mehr Wert auf eine schnelle, unkomplizierte Lieferung, günstigere Preise und die Bewertungen anderer Kunden als auf die Möglichkeit, das Buch vor dem Kauf im Laden studieren zu können. Und der stationäre Buchhandel? Der hat dieses Prinzip bis heute nicht erfolgreich nachahmen können.

Statt Amazon zu verteufeln, sollten wir den Online-Handel daher vor allem als ein Katalysator für eine Transformation betrachten, die schon vor vielen Jahren begonnen hat. Die Rede ist vom wachsenden Service-Bedürfnis und, wenn wir ehrlich sind – der zunehmenden Bequemlichkeit – des modernen Konsumenten. Das Unternehmen hat lediglich die Hausaufgaben des stationären Handels gemacht. Es liegt am Einzelhandel und auch an den Shopping Centern, nicht an Amazon, mit eigenen Innovationen in Bereichen wie Services, Willkommenskultur und Inszenierung von Handelsflächen nachzuziehen.

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Geschäftsführer
IPH Centermanagement GmbH

Frank Pöstges-Pragal

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