Onlinehändler gehen offline

Immer mehr einstige Online-Pure-Player entdecken die Vorzüge des stationären Handels. So können sie auch „im echten Leben“ ganz nah beim Kunden sein. Shopping Center sind für solche Premieren eine gute Adresse, meint Joachim Stumpf, Geschäftsführer der BBE Handelsberatung und IPH Handelsimmobilien. Sie bieten optimal geschnittene Flächen und eine sichere Kundenfrequenz. Metropolen und Universitätsstädte sind bevorzugte Standorte.

Eine Revolution im Einzelhandel wird Anfang 2017 gerade mal zwei Jahre alt. Es war im Februar 2015, als Amazon seine erste eigenständige Filiale eröffnete. Nicht auf der 5th Avenue in New York, sondern auf dem Campus der Purdue University im US-amerikanischen Bundesstaat Indiana. Die ganze Welt nahm Anteil an diesem Event, obwohl es in dem kleinen Shop erwartungsgemäß nichts zu kaufen gab. Die Sensation war, dass der Endkunde auf der kleinen Fläche in einem Universitätsgebäude erstmals persönlich auf Amazon traf. „Der Trend hält an, immer mehr einstige Online-Pure-Player folgen dem Beispiel Amazon und gehen offline“, sagt Joachim Stumpf, Geschäftsführer der BBE Handelsberatung und IPH Handelsimmobilien. Schätzungen zufolge hat inzwischen gut die Hälfte der eintausend größten Online-Shops eine Offline-Offensive gestartet. Mit dem Ziel, auch im stationären Handel einen Fuß in der Türe zu haben und damit näher beim Kunden zu sein. Zalando beispielsweise unterhält in Deutschland inzwischen drei Outlet-Stores, in Berlin, Frankfurt am Main und Köln. Der Kinderfashion- und Spielwarenanbieter Jako-O kommt auf neun Filialen, in klassischen Innenstadtlagen wie auch in Shopping Centern. Manufactum hat ebenfalls den Sprung in den stationären Handel gewagt und betreibt neben dem großen Onlinestore elf eigene Warenhäuser, bevorzugt in innerstädtischen Lagen und historischen Immobilien. „Die Beispiele zeigen, dass für viele Kunden das Einkaufen im Internet zwar zum normalen Alltag geworden ist, in bestimmten Situationen und bei bestimmten Produkten oder Dienstleistungen jedoch weiterhin der stationäre Kanal bevorzugt wird“, sagt Stumpf.

Die Präsenz von Ansprechpartnern vor Ort stärke in jedem Fall die Kundenbindung. Zudem könnten die Onlinehändler auf der Fläche einen Kundenservice bieten, der im Netz nicht möglich ist. Zwischen dem Händler und dem Kunden „menschelt“ es wieder. Dabei schätzen Kunden am Offline-Angebot nicht nur die persönliche Beratung und das fühlbare Sortimentserlebnis, sondern auch den Click-and-Collect-Service. Nach Einschätzung des Beratungsunternehmens Roland Berger ist dieser Schritt nur konsequent und folgerichtig. „Das Kernproblem ist das Multikanalthema. Die Trennung zwischen stationär und online ist von der Herangehensweise eigentlich falsch“, sagt Roland-Berger-Berater Egbert Wege. Da wundert es nicht, dass Start-ups die Verschränkung zwischen virtuell und stationär leichter gelingt. So etwa dem Müslianbieter Mymuesli, der sich bereits zwei Jahre nach Gründung des Onlineshops im Jahr 2007 für einen Multi-Chanel-Ansatz entschieden und seine erste Filiale 2009 eröffnet hat – und zwar nicht in Berlin, sondern in Passau. In den Jahren darauf folgten München, Stuttgart, Düsseldorf, Augsburg, Köln, Tübingen, Bamberg, Karlsruhe, Hamburg, Berlin und viele weitere Städte, darunter auch Wien und Salzburg in Österreich. Wie Zalando und Jako-O bevorzugt Mymuesli bei der Standortwahl 1A-Lagen sowie Top-Shopping-Center. „Den meisten einst reinrassigen Onlinehändlern geht es beim Sprung in die Welt des stationären Handels natürlich erst mal um die Flächenverfügbarkeit. Und um die Sicherheit, die richtige Entscheidung zu treffen, weil sie bei der Standortsuche weniger erfahren sind. Ein Shopping Center liefert diese Sicherheit in Bezug auf verlässliche Kundenfrequenzen sowie unkomplizierte Verkaufsflächen“, sagt Stumpf. Daher würde eine ganze Reihe von Unternehmen dem Shopping Center den Vorzug geben. „Beim IT-Händler Cyberport liegen mehr als die Hälfte der Filialen in Shopping Centern, ebenso wie der Möbelhändler Fashion for Home. MyToys hat elf von 15 Filialen in Shopping Centern“, weiß Stumpf. Seiner Überzeugung nach wird sich der Trend fortsetzen und der Handel mehr und mehr kanalübergreifend stattfinden. „Es wird bald nur noch wenige Pure-Play-Online-Anbieter oder reine stationäre Händler geben. Die Mehrheit wird aus Händlern bestehen, die beide Kanäle anbieten“, ist sich Stumpf sicher. So habe die Studie „Der Mieter im Fokus“ von BerlinHyp, IPH und ILG ergeben, dass bereits 61 Prozent der 119 befragten stationären Händler einen Online-Shop hat oder plant. Die Entwicklung erfordere von den Unternehmen hohe Investitionskosten in Soft- und Hardware sowie die Einbettung des E-Commerce-Ansatzes in das stationäre Vertriebskonzept. Diesen Aufwand werde allerdings nicht jeder Händler leisten können. Zumal sich durch die Offline-Expansion der Internethändler der Druck auf Standorte und Flächenproduktivitäten zusätzlich erhöht. „Es ist abzusehen, dass manche Konzepte und Standorte vom Markt gedrängt werden“, heißt es in der Mieter-Studie.

Metropolen bei Onlinehändlern im Offline-Modus beliebter als Kleinstädte

Diese Entwicklung sieht Stumpf ebenfalls. Sie hat seiner Beobachtung nach aber noch einen zusätzlichen Effekt: Der Onlinehandel verschärft das Ungleichgewicht zwischen den Regionen zusätzlich. „Wir sehen, dass Groß- und Universitätsstädte von den Offline-Konzepten der Internetriesen weit stärker profitierten als die meisten Klein- und Mittelzentren.“ Stumpf macht dafür auch die Strukturprobleme im deutschen Handel verantwortlich. Ein Blick zurück in die vergangenen Jahrzehnte zeige, dass der kleinteilige, nicht-filialisierte Einzelhandel nach jedem Innovationszyklus Marktanteile verloren hat. 1960 habe der Marktanteil der kleinen Betriebe bei 73,7 Prozent gelegen. Dieser sei inzwischen auf 16 Prozent geschrumpft. „Von 271.000 Kleinstunternehmen in Deutschland mit einem Jahresumsatz von weniger als 500.000 Euro ist knapp ein Fünftel existenzgefährdet“, sagt Stumpf. Stark expandierenden internationalen Unternehmen wie Primark, Uniqlo oder TK Maxx und der wachsenden Zahl von Herstellern, die eigene Läden betreiben, wie etwa Boss, Lego oder Apple sowie Onlinehändlern hätten diese inhabergeführte Geschäfte kaum etwas entgegenzusetzen. Daher sei zu erwarten, dass deren Marktanteil bis zum Jahr 2025 weiter auf zehn Prozent zurückgeht. Das Problem: Diese Händler sind besonders stark in Klein- und Mittelzentren vertreten. Mit jeder Geschäftsaufgabe sinkt die Attraktivität des Einzelhandelsstandorts auch für expandierende Konzepte, seien es nun klassische Filialisten aus dem Handel oder auch aus der Gastronomie. Dadurch wird die Entwicklung im Flächenwettbewerb polarisiert: „Der Attraktivitätsabstand zwischen Gewinner- und Verliererregionen nimmt weiter zu – das ist eine Folge des verschärften Wettbewerbs mit dem Internethandel“, sagt Stumpf.

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