Der Center Navigator schärft das Profil

Ein innovatives Analyse-Tool filtert Schwächen heraus und gibt Center Managern konkrete Optimierungsempfehlungen an die Hand. Bundesweit wurden so bereits 20 Shoppingcenter erfolgreich repositioniert.

Die Frequenz lässt zu wünschen übrig, die Umsätze bröckeln: In vielen deutschen Shoppingcentern läuft es nicht rund. Daran ist nicht nur das Internet mit seinen stetig wachsenden Marktanteilen schuld. Viele Center sind nicht ideal aufgestellt, wenden sich an die falschen Zielgruppen oder geben aus anderen, bislang ungeklärten Gründen Kunden an den Wettbewerb oder Onlineshops ab. Als erster Retailspezialist in Deutschland hat die IPH Handelsimmobilien ein Analyse-Werkzeug zur Optimierung von Shoppingcentern entwickelt. Mit dem Center Navigator werden Schwachstellen in den Bereichen Erscheinungsbild, Sortiment, Branchenmix, Preisniveau, Mieterstruktur, gastronomisches Angebot, Markenkommunikation und Onlinepräsenz analysiert und bewertet. Dazu nimmt ein dreiköpfiges Expertenteam das Center nach einem festumrissenen Katalog aus 150 Einzelkriterien unter die Lupe und spricht Handlungs- und Optimierungsempfehlungen aus.

Messbare Verbesserungen

„Wir schauen uns Stärken und Schwächen des Centers genau an, sein demografisches Umfeld, seine Kundenstruktur und auch die relevanten Wettbewerber“, beschreibt Julia Graf, Centermanagerin und Regionalleiterin Süd bei der IPH, das Vorgehen. Dem Ist-Zustand wird in einem zweiten Schritt eine Soll-Strategie gegenübergestellt. Diese legt fest, wie sich das Center künftig positionieren kann, welche Zielgruppen es gewinnen und wie es sich vom Wettbewerb abheben will. Bauliche Veränderungen wie mehr Sitzmöglichkeiten im Center, eine Verlegung des Eingangs oder eine neue Abbiegespur zum Parkhaus, können ebenfalls Teil der Planung sein. „Wir widmen uns allen Faktoren, die den Kunden betreffen und beschäftigen. Dazu gehören nicht nur das Erscheinungsbild oder der Branchenmix, sondern auch der Stau an der immer gleichen Ampel.“, sagt Graf. Darüber hinaus orientieren wir uns in der Marktkommunikation und am Point of Sale konsequent an der „customer journey“. Wir antizipieren sein Informations- und Kauferhalten. Mit dem 2014 von der BBE Handelsberatung entwickelten und von der IPH für Shoppingcenter optimierten Tool wurden inzwischen bundesweit 20 Center neu positioniert.

„Wir haben zum Beispiel festgestellt, dass Center gleicher Größe und Betriebsform keineswegs auch die gleiche Strategie brauchen, um erfolgreich zu sein“, so Graf. Jedes Center wird als Unikat betrachtet und mit Blick auf die tatsächliche und gewünschte Kundenstruktur entsprechend optimiert. So wirkt sich der lokale Bezug viel deutlicher auf den Erfolg eines Centers aus, als oft vermutet. „Häufig sehen wir, dass sich das mit dem Zirkel definierte Einzugsgebiet in den tatsächlichen Kundenfrequenzen nicht widerspiegelt. Dafür gibt es Gründe: Ein Franke fährt nicht in die Oberpfalz zum Einkaufen und ein Baden-Württemberger nicht nach Rheinland-Pfalz, auch wenn das Center im jeweils anderen Bundesland oder Landstrich verkehrsgünstiger für ihn liegt“, berichtet Graf. Regionale Vorlieben und lokale Präferenzen müssten daher in der Centerpositionierung berücksichtigt werden.

Ziel des Center Navigators sei es, mittels ganzheitlicher, systematischer Analyse zu einer neuen, maßgeschneiderten Positionierungsaussage zu kommen. Als Beispiele nennt Graf „Erlebnisshoppen im Herzen der Stadt“, „Alles unter einem Dach“ oder „Preiswertes Einkaufen auf kurzem Weg“. Dabei sind die wichtigsten Kriterien: Die Aussage muss zur Kernzielgruppe und zur regionalen Ausrichtung des Centers passen.

Ihre Ansprechpartnerin

Julia Graf

Tel: +49 173 5186194
E-Mail: julia.graf@iph-cm.de